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怎么把握品牌扩展

据估算，在欧美市场经济发达国家某些消费品市场中，培育一个新品牌一般需要0.5-1.5亿美元。而在我国创建一个成功的农产品品牌的投资需求也将达到上千万甚至过亿元人民币。但实际上，即使在巨额资金支持下，新品牌的成功率也十分有限，秦池酒、太子奶等名噪一时而又昙花一现的例子可不少。比较而言，如果使用市场认可度高的品牌名称推出新产品，所需要的投资就会大大降低，取得成功的可能性也会大大提高。

因此，当一个企业的品牌在市场上取得成功后，顾客经过长期接触和使用，会产生带有强烈感情色彩的品牌依赖，所以再推出新产品时，利用既有品牌的市场影响力进行品牌扩展，就成为一条顺理成章的路径选择。事实上，将在某类产品中成功的品牌名称应用到其他类别的产品中，已成为许多企业实现增长的核心战略。

品牌扩展的方法有两种：一种是将品牌名称应用到新的产品门类中，或者将品牌名称许可给其他公司，允许其在该类产品中使用。另一种是并购其他公司，然后通过其品牌名称进行品牌扩展，蒙牛乳业、伊利乳业、燕京啤酒、汇源果汁等一批国内知名农业企业，都用这种办法成功实现了品牌扩展及企业扩张。

但也必须清楚地认识到，品牌扩展并不是企业发展的“万能钥匙”，而更多时候是一把双刃剑。有的品牌名称扩展后与扩展前比较，并没有多少帮助，反而可能产生微妙的乃至负面的联想。有时甚至会出现扩展后品牌的存活与成长以牺牲原有品牌的市场份额和影响力为代价，把品牌扩展建立在原有产品的萎缩与“痛苦”之上，结果往往得不偿失。因此，在进行品牌扩展决策评估过程中，不只要看品牌的市场影响力对新产品上市的推动作用，同时也必须分析该产品的市场与社会定位是否有助于品牌市场和社会地位的稳固，两者能否相得益彰，而决不可以顾此失彼甚至饮鸩止渴。

为此，在进行品牌扩展决策的过程中，必须反复从两个角度拷问：一方面，品牌名称对要扩展的品牌有帮助吗？这其中可以从消费品位、质量联想等多个角度去衡量。例如，新奇士推出新奇士维生素C片后，就强化了新奇士在橘子、健康和生命力方面的联想。蒙牛的“不是所有牛奶都叫特仑苏”则把“特仑苏”与内蒙古大草原、优质牧场、金牌牛奶自然地联系起来。另一方面，扩展的品牌对提升核心品牌形象有帮助吗？例如，假设核心品牌定位于大中城市高收入群体对高端农产品的需求，在向工薪阶层进行大众化农产品品牌扩展时就必须小心翼翼。因为原来的目标客户很自然地质疑：是不是产品质量一般化了呢，否则怎么会进入大卖场。

说到底，扩展的品牌与原来的品牌要相匹配，消费者才会把对原来品牌好的印象和联想自然转移到扩展后的品牌上来。有研究表明，要提高这种匹配度有两种途径：一是技能可转移。例如，海底捞不仅在大众化火锅餐饮市场大获成功，而且由此扩展出的一系列海底捞调味料、火锅底料、炒料在百姓超市调料货架上也大行其道。因为人们很容易相信，味道那么好的海底捞不仅是因为肉好，调料当然也好。二是功能可互补。譬如，市场认可度高的鲜奶品牌向酸奶、奶粉品牌延伸，旅游食品品牌向饮料品牌延伸，等等。

进行品牌扩展可以采取以下步骤：一是开展品牌识别调查。就是在提及品牌名称时，消费者都会想到什么。例如，提到“稻香村”，人们可能联想到北京、礼品、糕点、食品、老字号、宫廷、美味、放心。二是开展产品识别调查。就是在提及品牌名称时，消费者都会想到什么产品。关于“稻香村”，可能联想到点心、薄饼、月饼及其他甜点品种。三是确定备选产品门类。按照前两步列出的范畴，依据扩展品牌与核心品牌相匹配的原则，确定几个备选的扩展品牌。四是进行尝试采购。向目标市场投放少量扩展品牌的产品，取得尝试购买率，在此基础上最终确定扩展品牌方案。

目前，我国农业生产经营主体规模总体偏小，或者说市场认可度高的强势品牌还不多。因此，对于相当多的农业企业而言，在主打品牌没有足够强大以前，对于是否进行品牌扩展、怎样进行品牌扩展等事关品牌战略全局的问题，都应该慎之又慎。

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